Puxada por uma guerra de anúncios entre as campanhas de Jair Bolsonaro (PL) e Luiz Inácio Lula da Silva (PT), a eleição de 2022 rendeu ganhos inéditos às plataformas digitais que sediaram essa disputa. Segundo dados do TSE (Tribunal Superior Eleitoral), o Google e o Facebook foram as duas empresas que mais faturaram no pleito desse ano.

O Google, que distribuiu as propagandas de quase 1,9 mil candidatos, recebeu R$ 125,3 milhões das campanhas, um aumento de 18 vezes em relação a 2018. Já o Facebook arrecadou R$ 123,7 milhões, atendendo a mais de 5,4 mil candidaturas, cinco vezes mais do que a disputa de quatro anos atrás.

Qual foi o tamanho da expansão das redes? Entre as eleições de 2018 e 2022, o número de candidatos que gastaram com impulsionamento de conteúdo —que é a distribuição de textos, imagens ou vídeos nas redes sociais— aumentou em ambas as plataformas.

O Facebook, que havia prestado serviço para 2.352 candidatos há quatro anos, mais do que dobrou a clientela, atendendo a 5.402 candidatos na última eleição. O Google, por sua vez, multiplicou essa base em mais de seis vezes: passou de 278 campanhas atendidas em 2018 para 1.882 neste ano.

Em valores, a expansão do Google foi ainda mais intensa, saltando de R$ 6,9 milhões em 2018 para R$ 125,3 milhões neste ano. Já o Facebook, que havia recebido R$ 23,1 milhões há quatro anos, chegou a R$ 123,7 milhões em 2022.

Na avaliação de Marcelo Vitorino, professor de marketing digital na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) em São Paulo, as plataformas têm conquistado gradativamente um espaço que era da televisão.

Os candidatos costumavam travar grandes disputas nos partidos para ter tempo de televisão. Mas as campanhas têm percebido, cada vez mais, que a propaganda nas redes é o novo ‘tempo de televisão’ do ponto de vista dos usuários. O impulsionamento é um tempo de TV que você pode comprar
Marcelo Vitorino, professor de marketing político da ESPM

Segundo o consultor Gustavo Coelho, especialista em anúncios nas redes, a maior procura pelo Facebook se explica porque a plataforma é de uso mais fácil para quem tem pouca ajuda profissional, realidade da maioria dos candidatos a deputado estadual ou federal, por exemplo.

“No Facebook e no Instagram, dá para impulsionar propagandas pelo aplicativo de uma maneira muito mais fácil, basta ter um celular. Qualquer pessoa pode fazer. Já as ferramentas de anúncio no Google e no YouTube são mais complexas, funcionam melhor se o candidato tem acesso a um profissional de marketing”, explica.

O Google, porém, foi destinatário de investimentos mais massivos das grandes campanhas, como as de presidente e governador. Sozinhos, Bolsonaro e Lula responderam por 40% dos gastos dos com a plataforma, considerando todos os candidatos. Já no Facebook, os dois juntos fizeram 5,6% das despesas entre todos os candidatos.

Quem mais gastou com anúncios nas redes? Segundo as prestações de contas feitas ao TSE, que tiveram o prazo encerrado no último dia 19, Bolsonaro foi quem mais investiu com a distribuição de conteúdo nas redes.

O presidente, que declarou ter gasto apenas R$ 2,4 milhões em toda sua campanha vitoriosa de 2018, desta vez pagou R$ 27,8 milhões só ao Google e outros R$ 5,1 milhões ao Facebook. Lula, por sua vez, gastou R$ 22,9 milhões com o Google e R$ 1,8 milhão com o Facebook.

O Google, principalmente, foi palco de batalha entre os adversários. Para descolar sua imagem do ex-deputado Roberto Jefferson (PTB), que atirou em policiais ao ser alvo de um mandado de prisão, Bolsonaro pagou anúncios de um site com críticas ao PT, que aparecia para os internautas que buscavam os termos “Roberto Jefferson e Jair Bolsonaro”.

O atual presidente também repetiu, neste ano, uma estratégia que já havia adotado em 2018: foi à sabatina do Jornal Nacional, da TV Globo, com palavras escritas na palma da mão, para instigar o público a pesquisar na internet os termos “Nicarágua”, “Argentina”, “Colômbia” e “Dario Messer”, nome de um doleiro investigado na Operação Lava Jato.

Como as redes cresceram nas eleições? O aumento de receita das redes marca um novo momento da propaganda eleitoral no país. Na eleição de 2018, as campanhas gastaram R$ 78,1 milhões com impulsionamento de conteúdo. Em 2022, o valor gasto com esse serviço subiu quase cinco vezes, chegando a R$ 368,5 milhões.

Na contramão desse crescimento, a comparação entre os pleitos de 2018 e 2022 mostram a perda de força da propaganda política tradicional. As despesas com publicidade por adesivos, jornais, revistas e carros de som recuaram entre as duas eleições ou tiveram aumentos tímidos, inferiores ao das mídias digitais.

No Google, as propagandas eleitorais foram veiculadas especialmente por meio de vídeos no YouTube ou anúncios pela ferramenta Google AdSense, que aparecem na página de buscas. As peças dos candidatos no Facebook, por sua vez, são exibidas como publicações em imagem ou vídeo aos usuários do site ou na forma de vídeos e imagens no Instagram.

O UOL Notícias procurou o Google e o Facebook para comentarem o aumento dos gastos as candidaturas nas plataformas. Em nota, o Google afirmou que “a publicidade on-line tem ocupado um papel importante no processo eleitoral nas democracias de todo o mundo”, o que dá aos candidatos a oportunidade de anunciar para um número cada vez maior de pessoas a um custo acessível.

O Google destacou, ainda, que tornou públicas as informações sobre os serviços prestados às campanhas por meio de um relatório de transparência, que continua disponível para acesso mesmo após o fim das eleições. O Facebook também foi procurado, mas não se manifestou.